一个传奇的诞生:Air jordan的30年风云故事

Air Jordan对年轻人的吸引正在减弱,较去年相比全年营收下降9%。在数字时代,AJ也在积极求变,它进入足球圈、赞助法甲大巴黎,以努力维持它在一些人心中神圣地位。

当视频中NBA球星P.J.塔克打开了他在美国北卡租下的控温仓库时,端着保温杯、坐在电脑桌前看到这一幕的小白惊得目瞪口呆:居然有超过2000双球鞋整齐摆放在塔克的仓库中,每双鞋的鞋盒都贴上了标签。在这一刻,小白就料到这个叫塔克的球星即便将来不能凭球技扬名NBA赛场,也同样会家喻户晓。

塔克的球鞋总计超过3000双,北卡仓库存放的只是一部分,他将常用战靴放在卧室和球队更衣室里。每天有200多双鞋同他入寝,而更衣室的球鞋则占满了两个储物柜。这令小白非常羡慕,因为他与塔克在某种意义上来说是一类人,他们有着共同的称谓,那就是Sneaker,意为热爱和收藏球鞋的人。

这类人在中国年轻群体中不算少数,所以小白并不孤独。想要成为一名Sneaker的条件很简单,就是首先拥有一双Air Jordan,AJ是Sneaker的标志。

已过而立之年的小白是一位普通的程序员,在准一线城市成都过着朝九晚五的生活。但当小白打开他的鞋柜时,却表现得像个孩子,他如数家珍地向笔者介绍起柜中的AJ,讲述着Sneaker与AJ的故事。

1984年,刚进入NBA的新秀迈克尔·乔丹就被耐克慧眼相中,以5年250万美元高薪签下。当时的耐克还没有现在的规模和名气,有数据显示耐克公司当时全年收入不过86万美元。

花费超过公司年收入的一半签下一名新秀,人们在称赞耐克公司的勇气时也佩服公司的眼光。看似孤注一掷的行为其实是长时间酝酿的结果。背后的关键人物是索尼·瓦卡罗。

他观看了乔丹进入NBA前大学时所有的比赛,其中包括了乔丹率领北卡队员绝杀乔治城的那一场。独具慧眼的瓦罗卡认定乔丹就是自己必须要签下的那个人。

很快第一款以乔丹命名的球鞋诞生了,这款被Sneaker称作AJ1的球鞋一经推出即在美国掀起了疯狂的抢购热潮,不知有多少人钟情于此。仅第一年乔丹就为耐克带来了超过两亿美金的收入,远远超出了耐克签约乔丹的费用。这奠定了公司发展的基石,耐克由此一步步成为了世界顶级装备制造商,索尼·瓦卡罗也凭借签约乔丹成为球鞋品牌圈泰斗级人物。

1984年恰好是小白出生时间,那时小白还是襁褓中的婴儿,当然不会懂得远在大西洋彼岸的AJ为何物。在NBA还未正式进入中国的年代,国人对乔丹本人都了解甚少。但这一时间节点冥冥之中让小白与AJ有了联系。

随着2002年姚明以状元身份加入NBA,小白成了较早收看NBA的那一群人。从此他便一发不可收拾:准时收看直播、翻看比赛录像,球场上模仿NBA球星的动作,当然也包括购买球鞋。小白最爱的球星是“答案”艾弗森,但他和大多数人一样,认为在NBA赛场上最强的人依旧是迈克尔·乔丹。小白对AJ的喜爱也是在那时开始的,正是被乔丹实力折服,他想要一双AJ6,因为乔丹当年就是穿着AJ6,帮助公牛队取得了NBA总冠军,且拿下了常规赛及总决赛MVP,蝉联五年得分王。

但在千禧年出头的那些时光,在中国许多地方还买不到AJ,代购、海淘也不流行。而且对一般家庭来说来说AJ并不便宜,一双球鞋要花费小白母亲一个月的工资,让小白没敢和父母提球鞋的事儿。再加上他即将面临高考,就把心心念念的篮球与球鞋暂时放在了一边,他希望高考取得好成绩,让家里给他买一双AJ6当作庆祝高考成功的礼物。

虽然在上大学前他没有一双AJ,但他是看着AJ推出了一代又一代,“我最早知道AJ时AJ只出到13代,现在都有30代不止了,”每一代都令他着迷,他还说了这样一句话,“AJ伴我成长。”

不过小白最终下定决心购买的不是AJ6,而是AJ5,一部漫画改变了他的想法。这部漫画名为《灌篮高手》。该漫画对80后且热爱篮球的人产生的影响无法言喻。“教练,我好想打篮球”的经典台词相信一些没看过此漫画的人都听过。《灌篮高手》让一代人了解并爱上了篮球,小白正是其中之一。他对篮球的喜爱一部分源于NBA比赛,另一部分就是来自该漫画。

《灌篮高手》虽然并没有给任何一家运动装备制造商打广告,却间接带火了一批球鞋。漫画中出现的球鞋品牌有很多,耐克、匡威、亚瑟士等等,最广为人知的还是主角脚下的三双AJ,樱木花道所穿的白红配色AJ6与黑红配色AJ1,以及流川枫所穿的白黑红配色AJ5。

漫画中流川枫是湘北高中王牌球员,实力强劲而且外表冷酷、帅气,立刻吸引了小白。流川枫和其他队员们从不畏惧困难,不计较得失,只顾尽力向前的精神也打动了小白。他因此喜欢上了流川枫所穿的AJ5。反复考虑后小白决定把AJ5当作他第一双球鞋,最终如愿以偿地穿着AJ5踏入大学校门。

小白是05级学生,在他大学期间,同学们真正了解AJ的人不多。不少人都觉得穿AJ的小白过于时髦,甚至有人说他是在炫富,不合群。这让小白非常苦恼,在他看来球鞋背后所代表的文化就是他的信仰。《灌篮高手》中队员永不言弃的精神,以及乔丹优秀的品格和完美的技术,才是吸引小白购买球鞋的原因。至于球鞋是否时尚不在他考虑范围内,而炫富更不是他本意。

在《灌篮高手》发行三十年后的2014年,AJ公司宣布与《灌篮高手》作者井上雄彦进行合作。AJ“签下”漫画中的人物樱木花道,推出与漫画同款球鞋,并专门设计了“樱木花道”配色。这令漫画迷与AJ迷都热血沸腾,更有许多不明所以的人也加入到买鞋大军中。球鞋商人看到其中商机,将原价1299人民币的鞋炒到将近5000元,但高价没有阻挡Sneaker购买热情,球鞋直到今天依然卖断码。

而这一次小白很“佛系”,他选择放弃购买。是因为他觉得如今越来越多人是为了追逐时尚而穿上了AJ,AJ也真正成为潮流的代名词。新Sneaker们却没有了“老一辈”对AJ的感悟和理解,盲目崇拜与跟随只会让人成为当初大学同学眼中的自己。

在一笔交易中,卖方若能与买方建立较强的情感纽带,那么显然卖方更有可能得到想要的结果。在过去很长一段时间里,Air Jordan作为球鞋品牌的统治者,它在与受众情感联系和文化建设方面表现十分出色。然而随着乔丹退役等因素,AJ的统治地位不断被后来者挑战。正如小白所感受到的,人们不再因为喜欢乔丹而喜欢AJ,因此AJ做出种种改变。

首先AJ签下了许多球员,这是品牌与购买者维系情感最常用的方式。安东尼、保罗、韦斯特布鲁克,这些都是在NBA联盟中广受欢迎的球星,AJ选择与其签约能迅速将球员的粉丝转化为品牌自身受众。值得一提的是,AJ为开拓中国市场花费千万人民币签下了CBA球员郭艾伦。上赛季郭艾伦也没有辜负AJ的期望,他在联赛中的表现获得了国人一致认可,并且最终随队拿下了CBA总冠军。

其次,AJ与各种潮牌进行联名合作,让AJ不单是一双篮球鞋,而是时尚达人搭配单品。这样的改变或许让小白等看过乔丹打球的80后并不欣赏,他们更偏爱专业篮球鞋。但消费者年龄阶层正不断更新,90后甚至更年轻一代成为新生消费主力军,年轻群体决定了运动市场的时尚化。AJ近来推出的球鞋价格不断走高,展现出它转变已经取得一定成效。最近AJ与OW的联名款价格已被炒至过万,并且有价无市。

除了签球员、联名潮牌,AJ还把目光放在最受年轻人喜爱的电竞运动。《英雄联盟》与《王者荣耀》是当今用户群体最多的PC端与移动端电竞游戏。AJ为这两款游戏下的WE、QGHAPPY电竞战队制作队服,还为他们提供新款的AJ球鞋。

AJ还把业务拓展至足球领域,7月26日,《每日邮报》等多家媒体报道称,AJ豪掷2200万英镑与法甲豪门巴黎圣日尔曼合作,下赛季大巴黎队员们将穿着印有AJ标志的球衣出征欧冠。可以估计的是由于法国夺得大力神杯,法甲球队必将备受关注。而拥有内马尔、姆巴佩等球星的大巴黎是法甲球队中最大的看点。篮球鞋品牌赞助足球队的新闻本就吸引了众人眼球,届时关注度将更上一层楼。

小白很高兴地看到AJ做出的种种改变,但是他已经很长时间没有购买新篮球鞋了。现在的他很少运动,只保持着上班途中观看NBA的习惯。小白常穿的AJ也只有两双,其余的被他妥善收藏起来。除了一双刻有时光流逝痕迹、甚至鞋底都已经磨破的球鞋外,小白向笔者展示了所有的球鞋。然而,这双被岁月打磨的球鞋,小白没有缝补它,也没有丢弃它,而是将它放在鞋柜的最深处,因为那是他爸爸送给他的球鞋。

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